Trước khi tìm hiểu và đi sâu hơn về bản chất của Marketing Mix và khái niệm chiến lược Marketing, ta cần phải nắm rõ khái niệm về Marketing và bản chất của nó.
Khái niệm Marketing
Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi (đọc bài sự ra đời của Marketing để hiểu rõ hơn). Dưới đây là 1 số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập kỷ gần đây:
Theo CIM (UK's Chartered Institute of Marketing) "Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi"
Theo AMA (American Marketing Association, 1985) "Marketing
là tiến trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tố chức"
Theo Gronroos (1990) "Marketing
là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan
hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều
này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều
hứa hẹn"
Theo Philip Kotler (2008) "Marketing
là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt đươc giá trị từ những
phản ứng của khách hàng"
Theo AMA (2007) "Marketing
là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến
khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông"
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Marketing
là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng
trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch
định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và
con người.
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer-oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
Marketing
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Hiệu
quả ở đây ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của
tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
Một doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
Trao
đổi là khái niệm nền móng cho Marketing. Các nhà quản trị Marketing
muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra và cung
cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.
Nội
dung Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản
phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi.
Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường
Qua bài viết trên, các bạn cũng đã hiểu được phần nào về khái niệm về Marketing và bản chất của nó. Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Sau đây là 10 thuật ngữ marketing rất quan trong mà bạn cần phải biết:
Nhu cầu (Needs) Trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết. Đó là những gì con người cần như: thực phẩm, quần áo, nhà ở, ... để tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra, chúng phát sinh từ tâm sinh lý và bản năng của con người. -> Marketing không tạo ra nhu cầu.
Mong muốn (Wants) Nhu cầu ở mức độ sâu hơn và cụ thể hơn. Mong muốn hình thành dựa trên những yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu. -> Marketing có thể tác động đến ước muốn
Số cầu (Demands) Số cầu là mong muốn về những sản phẩm cụ thể (tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng). Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. -> Marketing ảnh hưởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng, ... cho khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm (Products) Bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (vật chất & phi vật chất). Sản phẩm có nhiều dạng: hữu hình, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, ...
Trao đổi (Exchanges) Hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong 4 phương thức con người dùng để có được sản phẩm (3 phương thức còn lại: sản xuất, tước đoạt và xin của người khác).
Cần những điều kiện sau để sự trao đổi mang tính Marketing: - Có ít nhất 2 đơn vị xã hội (cá nhân hoặc tổ chức): mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn. - Các bên tham gia một cách tự nguyện (tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị) - Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi và tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó - Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình
Thị trường (Market) Bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó.
Khách hàng (Customers) Những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những đối tượng ra quyết định mua sắm (VD: bà mẹ đi mua sữa)
Người tiêu dùng (Consumers) Các cá nhân, hộ gia đình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm (VD: em bé uống sữa)
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích và tất cả chi phí bỏ ra đề có được sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Khách hàng sẵn lòng trả giá cao nêu như nhận thấy những giá trị tìm kiếm từ sản phẩm cao hơn chi phí bỏ ra. Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào mà họ nhận thấy có giá trị cảm nhận cao nhất. -> Tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng bằng sự kết hợp giữ tính năng ưu việc của sản phẩm với các giá trị vô hình khác (hậu mãi, chăm sóc khách hàng, sự thuận tiện, thời gian giao hàng, ...)
Bản chất Marketing Marketing là tiến trình quản trị. Nó cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát, đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu và mong muốn của khách hàng, Nhiệm vụ của nó là duy trì và gia tăng lợi nhuận. -> Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường
Các thuật ngữ Marketing ở trên rất quan trọng (đặc biệt với các bạn sinh viên mới học ngành Marketing), nó giúp các bạn dễ dàng trong việc tiếp thu và đọc hiệu các nội dung liên quan đến lĩnh vực này.
"Marketing ra đời nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hơp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời của marketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20".
Quay trở lại chủ đề chính, các giai đoạn phát triển tiếp theo là:
Marketing hướng theo Marketing (hướng theo khách hàng)
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước. Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Tuy nhiên, lúc này người tiêu dùng không dễ bị thuyết phục. Người tiêu thụ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng.
Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn do những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu dùng cần.
Các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu quả. Trong giai đoạn này, hình thức Marketing hiện đại được áp dụng. Các hoạt động Marketing được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty.
Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng, ... Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có 1 quan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing.
Những người làm Marketing phải cân đối 3 vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing. Đó là:
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội
Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty
Một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này (chắc các bạn còn nhớ Ajinomoto đánh bại Vedan bằng việc bảo vệ môi trường - cụ thể là quy trình xả thải không gây hại cho sông, hồ, ...)
BẢNG TÓM TẮT 05 GIAI ĐOẠN CỦA MARKETING
Hướng Marketing sản xuất
Tăng sản lượng
Kiểm soát và giảm chi phí
Thu lợi nhuận qua bán hàng
Hướng Marketing sản phẩm
Chú trọng chất lượng
Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng
Tạo lợi nhuận qua bán hàng
Hướng Marketing bán hàng
Xúc tiến và bán hàng tích cực
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao
Hướng Marketing Marketing
Marketing liên kết các hoạt động
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất
Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng
Hướng Marketing xã hội
Cân đối giữ thảo mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội
Marketing hướng theo sản xuất vs Marketing hướng theo Marketing
Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty.
Giai đoạn này phù hợp với 02 tình huống:
Nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng
Chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cấn thiết để kéo chi phí xuống.
Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.
Các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí.
Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.
Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên họ sản xuất ra chúng. Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn
Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp (không còn chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra). Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường.
Trong giai đoạn này, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất. Những hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty.
Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực như: thúc ép, vận động khách hàng mua sản phẩm có sẵn và những cách bán hàng phi đạo đức được thực hiện. Kết quả là các hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu.
Rất nhiều người đặt câu hỏi: Marketing bắt nguồn từ khi nào? Lý do và hoàn cảnh cho sự ra đời của marketing là gì? Bài viết dưới đây sẽ mô tả đầy đủ nhất về điều đó ...
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Theo Wikipedia: "Sản xuất hàng hóa là một khái niệm được sử dụng trong kinh tế chính trị Marx-Lenin dùng để chỉ về kiểu tổ chức kinh tế trong đó sản phẩm được sản xuất ra không phải là để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của chính người trực tiếp sản xuất ra nó mà là để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người khác, thông qua việc trao đổi, mua bán. Hay nói một cách khác, sản xuất hàng hóa là kiểu tổ chức kinh tế mà sản phẩm sản xuất ra là để bán". Bấm vào đâyđể biết thêm chi tiết
Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mẫu thuẫn, trong đó có 2 mối mâu thuẫn chính yếu:
Mâu thuẫn và tranh cãi
Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; ngược lại người mua muốn mua giá thấp để có thể mua được nhiều.
Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi.
2 mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như:
Giải pháp bán hàng ?!?
Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng.
Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng, ...
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán. Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là marketing.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hơp Michigan ở Mỹ.
Theo Wikipedia: "Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì
mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có
nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà
nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi."Xem thêm
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời của marketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang các nước khác trên thế giới.
Video về lịch sử ra đời và hình thành của Marketing
